三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）
第1题新产品扩散
【正确答案】新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。
第2题市场营销环境
【正确答案】市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
第3题市场营销管理哲学
【正确答案】就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
第4题绿色营销
【正确答案】绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。
四、简答题（本大题共4小题,每小题7分,共28分）
第1题为什么销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用？
【正确答案】一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为它有以下这些不足之处：?（1）销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。?（2）销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。?（3）为使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。?（4）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。
第2题如何实施渠道冲突管理？
【正确答案】渠道冲突管理的主要内容包括：预防和避免冲突；控制冲突水平，避免不良冲突发生；利用冲突资源，激励渠道成员；化解冲突危机，舒缓渠道合作关系；切断冲突源头，调整渠道关系。有效的渠道冲突管理要贯穿于渠道战略规划、组织结构设计、渠道资源配置和运行管理的全过程。具体来说，渠道管理者要重点做好以下几个方面的工作：?（1）[JP3]渠道战略计划和渠道结构的设计。许多渠道冲突产生的根源在于渠道策略不当和渠道结构设计不合理。?[JP]（2）渠道成员的选择。具有良好的合作意愿和具备相应的资源条件可以减少和避免渠道成员间的冲突。?（3）明确渠道成员的角色分工和权力分配。通过正式合约明确渠道成员行为的“游戏规则”。?（4）建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制。有效的沟通可减少彼此间的不理解和不信任，有利于加强合作。?（5）合理使用渠道权力，防止权力滥用。冲突的发生往往产生于权力的过分干预。?
第3题市场营销组合中所包含的可控制的基本变量包括哪些？
【正确答案】（P13-14）市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。?
市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。?
市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。?
市场营销组合中的“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括渠道选择、中间商管理、物流管理等。?
市场营销组合中的“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。
第4题企业采取多品牌策略有哪些主要原因？
【正确答案】多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。传统的营销理论认为，单一品牌延伸能使企业降低宣传成本，易于被顾客接受，便于企业形象的统一。宝洁公司则认为，单一品牌并非万全之策。因为，一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁公司这样横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是如此。一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。这是因为一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
五、案例题（本题16分）
第1题1998年，珠江三角洲地区的寻呼业竞争空前激烈。仅广州的寻呼台就达80多家，为了吸引消费者，绝大多数寻呼台都把注意力放在台费上，主要是运用价格竞争的手段。值得注意的是：顾客愿意支付较低的价格，但却不愿意消费劣质的服务，于是出现这样的结果：通过打广告、搞促销等手段好不容易拉来的顾客“跳槽”了，去购买竞争对手的服务；为了生存，只好再花很高的成本去招徕新顾客，同时，老顾客不断地“跳槽”，这将导致它的利润下降，引起该企业在投入方面的减少，势必促使服务质量的进一步下降，顾客“跳槽”将更为严重，造成恶性循环。对于寻呼业来说，利润由三个方面构成：开台入网的手续费、出售寻呼机的利润收入和台费；其中台费是利润的主要来源。既然如此，那么留住顾客就成为寻呼业最为紧要的问题，如何把顾客培养成忠诚顾客也就成为寻呼业获取长久竞争优势的关键。因此，A企业为获得竞争优势，拟定采取了如下措施：
（1）在工作上关心员工。①由于寻呼工作非常枯燥，如果工作时间过长，寻呼小姐注意力将下降，很容易出现差错，因此管理人员要科学排班，使她们在工作中能够保持高度的服务热情，为顾客提供优质服务。②寻呼工作容易对人的嗓音和听力产生不利影响，因此，要做好这方面的保健工作
（2）积极寻求与供应商、经销商的密切合作，以合作来促进竞争能力的增强，从而为本企业赢得长久的竞争优势。
（3）当企业售出寻呼机后，不断向顾客询问改进产品用途的建议。
（4）科学地运用CRM来探知顾客需求。企业针对每个顾客的特定需求所提供的服务也就必然是不同的，竞争对手无法模仿。因此，只要顾客认为是重要的，同时，对本企业而言，在财务和经营中是可行的，企业就应该为顾客提供这种服务，使顾客感觉到该企业能真正满足他的需求，从而增强忠诚感。
[HTK]问题：
（1）从关系营销角度，企业A在拟定实施的第三点策略中，属于关系营销的哪种层次？
（2）从关系营销的角度，企业A在拟定的措施中都运用了哪些关系营销类型？A企业实施关系营销的目标是什么？企业A还可以从哪些方面考虑来提高其关系营销的影响力？
（3）企业A在第四点策略中，运用了什么样的营销思想？你怎样认为？
【正确答案】答案要点：?（1）属于能动型关系营销。?（2）①企业内部的关系、企业与顾客的关系、企业与供应商的关系。②企业A实施关系营销的目标是：维系现有顾客。（丧失老主顾无异于失去市场、失去利润来源）③企业A还可以从加强与公众等影响者的关系，或与其竞争者合作等方式来提高其关系影响的影响力。?（3）运用了“交叉销售”的营销思想。因为交叉销售就是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式
考试提醒 
